กระบวนการตัดสินใจ เมื่อต้องซื้อสินค้าออนไลน์และจากหน้าร้าน

สัปดาห์ก่อนผมทำงานแปลชิ้นหนึ่งให้กับเอเจนซี่เมืองนอก เป็นงานแปลเอกสารภายในของบริษัทเฟอร์นิเจอร์ระดับโลกรายหนึ่ง ซึ่งอธิบายถึงประสบการณ์ของลูกค้านับตั้งแต่ต้นทางไปจนถึงปลายทาง โดยสรุปรวมไว้ในตารางเพื่อให้เห็นขั้นตอนต่าง ๆ ก่อนที่จะยอมจ่ายเงินซื้อสินค้า

โลกทุกวันนี้อำนาจอยู่ในมือผู้ซื้อ ดังนั้นรูปแบบการทำธุรกิจจึงเปลี่ยนไป ดังที่เราเห็นบริษัทสตาร์ทอัพหน้าใหม่ สามารถล้มยักษ์ใหญ่ต้วมเตี้ยมได้หลาย ๆ ครั้งแบบไม่น่าเชื่อ

ส่วนหนึ่งในเอกสารดังกล่าวอธิบายถึงขั้นตอนการตัดสินใจ (ซึ่งใครเรียนวิชาพฤติกรรมผู้บริโภคมา ก็น่าจะพอคุ้นเคยอยู่บ้าง) เริ่มตั้งแต่การเกิดปัญหาหรือเกิดความต้องการ การหาข้อมูลเบื้องต้น ตัวเลือกต่าง ๆ การตัดทอนตัวเลือก การหาข้อมูลเชิงลึก การสอบถามความเห็นจากคนรอบข้าง (ทั้งที่รู้จักและไม่รู้จัก) เรื่อยไปจนถึงการซื้อสินค้า การจ่ายเงิน การจัดส่งหรือการรับสินค้า ฯลฯ

ในแต่ละขั้นตอนนั้น มีหลายจุดที่ลูกค้าสามารถหยุดกระบวนการ เปลี่ยนใจไม่ซื้อ หรือเปลี่ยนไปซื้อสินค้าจากแบรนด์อื่น .. ถ้าเราเตรียมตัวไม่ดีพอ

มีงานวิจัยหลายชิ้นบอกว่า คนยุคนี้เป็นคนชอบความรวดเร็ว อยากได้ทุกอย่างทันใจ เรียกว่าความอดทนต่ำกว่า ส่วนหนึ่งก็เพราะถูกหล่อหลอมจากความสะดวกสบายทางเทคโนโลยี อีกส่วนหนึ่งเพราะมีทางเลือกในการซื้อสินค้านับไม่ถ้วน นั่นคือโจทย์ของแบรนด์หรือร้านค้าที่จะต้องรับมือให้ได้

เมื่อไม่นานมานี้ผมอยากได้เครื่องชงกาแฟใหม่หนึ่งเครื่อง เอาไว้ชงเอสเปรสโซดื่มเองทุกเช้า และมีปัญหาเครื่องดูดฝุ่นเครื่องเดิมพัง ก็เลยต้องซื้อใหม่:

  1. ก่อนซื้อก็หาข้อมูลผ่าน Pantip มาบ้าง ดูว่าแต่ละคนใช้แบรนด์อะไร ใช้ดีไหม ทนหรือไม่
  2. จากนั้นก็เข้า Lazada เพื่อตรวจสอบราคาเบื้องต้น ดูข้อมูลรายละเอียดสินค้า แล้วก็ค้นหาข้อมูลจากเว็บไซต์เจ้าของผลิตภัณฑ์
  3. ขณะเดียวกัน ช่วงเวลาดังกล่าวก็มีงาน Homepro พอดี ก็ค้นหาดูว่ามีโปรโมชันอะไรหรือไม่ ซึ่งไม่ได้ข้อมูลอะไรเท่าไร
  4. ผมตัดสินใจขับรถไปที่งาน เพื่อดูของจริงและเผื่อมีโปรลดราคาพิเศษ
  5. ผมตรงไปซื้อเครื่องชงกาแฟของ Delonghi ก่อน เพราะเล็งยี่ห้อนี้ไว้ตั้งแต่ตอนหาข้อมูลช่วงแรก ขณะเดียวกันก็เดินผ่านยี่ห้อ Gaggia ที่คนไทยใน Pantip บอกว่า น่าเล่นกว่า Delonghi .. ท้ายสุดผมไปอ่านรีวิวบน Amazon และพบว่า สินค้ารุ่นที่ผมพอจะมีเงินซื้อนั้น ของ Delonghi มีคนชื่นชมเยอะกว่า ก็ตัดสินใจซื้อยี่ห้อนี้ทันที
  6. ก่อนจ่ายเงิน ผมเช็กราคาเครื่องของ Delonghi พบว่า ราคาโปรโมชันในงาน มันเท่ากับราคาที่มีขายบนเว็บไซต์ Central และมีบางเว็บขายถูกกว่า ถ้าซื้อจากเว็บ ยังมีลุ้นเอาคูปองส่วนลดไปใช้ลดราคาได้อีก ดังนั้นจึงต่อรองกับพนักงานขาย ไปขอส่วนลดเพิ่มมาได้อีก 500 บาท (ราคาเครื่องประมาณหมื่นนิด ๆ) และได้แก้วแถมมาอีก 2 ใบ .. ในขณะที่ลูกค้าอีกคนซื้อไปในราคาโปรฯ ปกติ ไม่ได้ลดเพิ่มอีก 500 บาท
  7. จากนั้นผมเดินไปดูเครื่องดูดฝุ่นของ Hitachi แต่คนขายดูพูดไม่รู้เรื่อง อธิบายสินค้าเวอร์เกิน ตอบคำถามไม่เป็นที่ถูกใจ ด่าสินค้าคู่แข่ง .. ผมเดินไปบูธข้าง ๆ แล้วซื้อเครื่องดูดฝุ่นไร้สายยี่ห้อ Bosch ที่พนักงานค่อย ๆ อธิบายทีละส่วน แจกแจงข้อดีข้อเสีย เสนอทางเลือกที่ถูกกว่า แต่ท้ายสุดก็โยนกลับมาให้ผมตัดสินใจ
  8. จากนั้นผมแวะไปที่บูธของ Philips เพื่อซื้อเครื่องตีไรฝุ่นบนที่นอน (ที่อ่านมาได้ความว่า มันไม่ค่อยได้ผลเท่าไร แต่อารมณ์อยากได้มาก) เดินวนไปสามรอบ ไม่มีพนักงานสนใจ ยืนจับกลุ่มคุยกันบ้าง ดูแลลูกค้าคนอื่นบ้าง ผมจึงเดินจากไป
  9. จากนั้นแวะไปซื้อเครื่องดูดฝุ่นแบบมีสายของ Electrolux ราคาหมื่นกว่าบาท ก่อนซื้อก็เช็กราคาบนออนไลน์แล้ว แต่ในงานถูกกว่า ก็จ่ายเงินซื้อไป .. แต่ในอีก 10 นาทีต่อมา ผมเดินไปคืนสินค้าและยกเลิกรายการบัตรเครดิต เพราะพนักงานขายไม่แจ้งข้อมูลว่า สินค้าดังกล่าวไม่ร่วมรายการสะสมยอด (และไม่มีป้ายติดเอาไว้ว่าไม่ร่วมรายการ) เป็นเรื่องเล็กที่ผมทำให้เป็นเรื่องใหญ่ ด้วยอารมณ์แค่ว่า ข้อมูลแบบนี้ควรแจ้งให้ลูกค้าทราบอยู่แล้ว เพราะป้ายในงาน Homepro บอกว่า “เครื่องดูดฝุ่น” ร่วมรายการ แต่มีเฉพาะแบรนด์ Electrolux ที่ดันไม่ร่วมรายการและไม่แจ้ง
  10. กลับบ้านมาก็แวะ Lazada อีกรอบ แล้วสั่งซื้อเครื่องตีไรฝุ่นของ Philips ผ่านหน้าเว็บ สรุปว่า รวมกับส่วนลดแล้ว ราคาถูกกว่าในงาน Homepro
  11. วันรุ่งขึ้นทำการบ้านใหม่ ค้นข้อมูลเครื่องดูดฝุ่น Electrolux รุ่นที่เล็งไว้บนเว็บ ขณะเดียวกันก็อ่านโน่นอ่านนี่ไปเรื่อย ท้ายสุดเปลี่ยนแบรนด์ไปซื้อรุ่นที่มีความสามารถแบบที่ต้องการคล้าย ๆ กันจาก Toshiba
  12. ก่อนซื้อก็เปรียบเทียบราคาบน Lazada และ ToshibaThailandShopping ซึ่งราคาไม่ต่างกันมาก และสั่งตรงจากเว็บของ Toshiba เพราะรำคาญ Lazada ที่เวลามีปัญหาแล้วติดต่อยากและโบ้ยก่อนที่จะช่วยลูกค้าแก้ปัญหา

สำหรับเครื่องชงกาแฟนั้น ผมหาข้อมูลมาพอสมควรแล้ว และได้แบรนด์ที่ต้องการ แต่สำหรับเครื่องดูดฝุ่น เดิมต้องการเพียงเครื่องเดียว แต่จบด้วย 3 เครื่อง และไม่ได้แบรนด์ที่ต้องการเลย เดิมทีผมต้องการเครื่องดูดฝุ่นของ Dyson ซึ่งทำใจไม่ได้ เพราะราคาเมืองนอกกับราคาเมืองไทยนั้น ต่างกันแบบเกินเท่าตัว จากราคาหมื่นกลายเป็นสามสี่หมื่น แถมข้อมูลสินค้าเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจก็มีไม่ค่อยครบ

ผมไม่ได้บอกว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผมนั้นเป็นสิ่งที่ถูกต้อง หรือเป็นสิ่งที่ลูกค้าทุกคนปฏิบัติ ผมไม่ได้มีความภักดีกับแบรนด์เหล่านี้ ดังนั้นการตัดสินใจจึงสวิงไปมา และพร้อมเปลี่ยนค่ายทันทีที่เกิดปัญหา ซึ่งแบรนด์ไม่สามารถแก้ไขให้ได้ ต่างจากสาวก Apple หรือ Samsung ที่หลายครั้งซื้อสมาร์ตโฟนรุ่นใหม่โดยไม่เปรียบเทียบกับยี่ห้อไหนเลย

ผมซื้อสินค้าบนเว็บ Tesco Lotus เพราะเว็บมีการพัฒนาอยู่เรื่อย ๆ และมีการบันทึกรายการสินค้าที่ซื้อบ่อยเอาไว้ ขณะเดียวกันก็เคยเปลี่ยนไปซื้อสินค้าบนเว็บ Big C (Cmart หรือชื่อเดิม Cdiscount) แต่ไม่ถูกใจ เพราะข้อมูลสินค้าไม่ครบ .. ผมเป็นคนประเภทที่ว่า ซื้อกระดาษทิชชู่แล้วดูความยาวเป็นเมตร (ไม่ได้นับเป็นม้วน) เพื่อหารราคาค่าเฉลี่ยต่อเมตร หรือซื้อน้ำยาล้างจาน น้ำยาปรับผ้านุ่ม โดยไม่ได้ดูขนาดถุงหรือขวด แต่ดูปริมาตรเป็นลิตร

ผมบอกไม่ได้ว่า กระบวนการตัดสินใจของผม เป็นแบบเดียวกับกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าของคุณหรือไม่ คนรวยก็ใช้ตรรกะอย่างหนึ่ง บางคนไม่ใช้ตรรกะอะไรเลย แค่หน้าตาถูกใจ คนขายพูดจาดีก็ซื้อแล้ว แต่ผมเป็นประเภทลูกค้าขี้งก ราคาถูกอย่างเดียวไม่ได้ ต้อง “ถูกและดี” และต้องได้ถูกกว่าราคาตลาดทั่วไป

ดังนั้นสิ่งที่เล่ามาทั้งหมดนี้ แม้จะเป็นแค่กระบวนการตัดสินใจส่วนตัวของผมเอง

บทความโดย กิตติพล อัจฉริยากรชัย (Comtoday ฉบับที่ 539)

Facebook Comments